Del mismo modo que el mundo está en un proceso de descarbonizar el sector energético y el sector del transporte, lo mismo debe suceder en la industria alimentaria en los siguientes años. Han empezado a haber los primeros movimientos. La realidad es que nos encontramos delante de una macrotendencia mundial en un momento muy emergente. La penetración de productos plant-based en hogares todavía es muy baja.
En este caso, para promover hábitos de vida más saludable, primero se necesita generar oferta para posteriormente, generar demanda. No es algo habitual, pero del mismo modo pasa con el uso de la bicicleta en ciudades. No se puede promover ir en bici si no hay carriles para ello. Se debe construir desde la oferta.
GrinGrin Foods es una marca de productos plant-based, productos de origen vegetal, con un enfoque multi-categoría y con un modelo de negocio basado en el I+D de nuevos productos y marketing.
La magnitud del problema en el sector de la alimentación es muy grande. Existen problemas de:
Eficiencia: Se usa el >80% de la tierra cultivable en alimentar animales. Anualmente se crían entre 60-70.000M de animales para generar alimento. Entendiendo los animales como máquinas, el pollo es el más eficiente. Con un input de 9 calorías vegetales, se obtiene 1 caloría animal. El desperdicio es muy grande. Lo interesante de las proteínas vegetales es que la conversión es al revés, se obtiene hasta un 150-400% más de calorías.
Sostenibilidad: La industria alimentaria representa el 35% de las emisiones de gases de efecto invernadero y la ganadería es la principal causa de desforestación.
Salud: El 30% de los cánceres en países desarrollados son provocados por la dieta.
Sin duda, los productos plant-based son productos más sostenibles:
Además, a día de hoy, la experiencia gastronómica actual con los productos de origen vegetal es muy mejorable.
GrinGrin Foods
Con un enfoque multicategoría, GrinGrin Foods desarrolla todo de tipo productos plant-based, de origen vegetal, con alto valor gastronómico. Es una empresa tecnológica con foco en I+D con un modelo de negocio totalmente escalable.
En tan sólo dos años en el mercado, GrinGrin ha facturado más de 1M€ sin haber levantado capital y ya cuenta con más de 250 puntos de venta demostrando una gran capilaridad en ventas y una gran aceptación de sus productos por el mercado.
Mercado
Ataca un mercado gigante y de mucho crecimiento. El mercado global de la industria de la alimentación plant-based se sitúa entorno los 29.4B$ en 2020 y se espera que alcance hasta un total de 162B$ para 2030. En España, la tendencia es creciente en este tipo de productos creciendo cerca del 50% entre 2019 y 2020.
Nos encontramos en una fase muy inicial del cambio estructural que puede existir en el sector y las dinámicas del mercado de la alimentación no son monopolísticas, dando la oportunidad a empresas de hacerse espacio. Aunque pueda parecer un mercado algo saturado, hay muchas categorías vacías y en un futuro, habrá oportunidad de diferenciarse ofreciendo distintas características.
¿Por qué existe la oportunidad?
En empresas multimarca, ni el binomio riesgo/recompensa está de su lado por posicionamiento de la empresa ni por interés de los directivos que toman decisiones. Es preferible adquirir una marca que haya traccionado bien, comprarla a un buen múltiplo, y usar su red de distribución para incorporarla en muchos de puntos de venta con pocos movimientos.
El foco de los supermercados no es la innovación ni el desarrollo de nuevos productos. Es un negocio de distribución, de optimizar rotación, inventario y de working capital.
Los pure players se están posicionando de forma muy agresiva como sustitutos de la carne. Es una estrategia que tiene mucho sentido ya que están abriendo camino. Transmitir una idea / educar al mercado es algo muy caro por lo que deben focalizar esfuerzos.
Producto
Con mucho foco en la calidad del producto y con un enfoque multicategoría, GrinGrin actualmente cuenta con más de 40 referencias y el objetivo es tener más de 70 para finales de 2023 creando productos en categorías como el pescado, postres, dulces, snacks, etc.
Cheese: Queso (cheddar, mozzarella, feta…)
Burgers: Hamburgesas de frijoles, garbanzos, champiñones…
Finger food: Gyozas, Tequeños, Nuggets, Bolas de queso…
Salchichas: Frankfurt, bratwurst.
Ice Grin: Helados de fresa, stracciatella, mango, chocolate…
Modelo
Modelo de negocio asset-light, totalmente escalable con foco total en la investigación y desarrollo de nuevos productos y en la construcción de marca. Todo aquello que pueda mermar la escalabilidad, es externalizado.
Comercializa dos marcas:
GrinGrin Foods: Marca propia con marketing e I+D (partnership con laboratorio) internalizado. Externalizan la producción y las operaciones (logística, packaging).
Heura: Distribuidor B2B. Actúan como intermediarios ganando un margen en la venta del producto Heura a tiendas o distribuidores finales.
Trabajar con productores especializados le permite acceder a tecnología punta y ser muy competitivo en calidad y precio. El partnership con un laboratorio especializado en I+D de alimentos para el desarrollo de nuevos productos genera una ventaja competitiva importante donde al finalizar el desarrollo de producto, GrinGrin obtiene la exclusividad de la receta y el laboratorio pasa a actuar como proveedor de materias primas.
Gracias a su modelo, no cuentan con capex y por lo tanto, se trata de una compañía que requiere poco capital para crecer.
Financials
En su segundo año en el mercado, la compañía ha logrado alcanzar los 668.000€ en 2021, un +121% respecto 2020, totalmente bootsrap (sin haber ampliado capital, sin emitir nuevas acciones) siendo prácticamente breakeven.
GrinGrin cuenta con una estructura muy ligera y apenas ha gastado 10.000€ en marketing.
Margen bruto >40% (asumiendo sólo el coste de la materia prima), bueno por el tipo de producto y sector en el que operan. Este año 2022 ya ha mostrado mejoras.
Con mayor volumen de ventas, debería mejorar el coste de materia prima por escala y coste logístico por optimización de espacio volumétrico y negociación de condiciones. En 2021, el margen bruto ha caído 3 puntos ya que han empezado a trabajar con un productor fuera de España. Hecho que da muestras del foco de la empresa en la calidad de sus productos.
Y la estructura de costes es muy variable (marketing y salarios) y puede ajustarse bien en función de los ingresos. Prácticamente no cuentan con costes fijos.
A nivel de balance, uno de los principales motivos de la buena ejecución de la empresa, ha sido el buen comportamiento que ha tenido el working capital, algo complicado por la naturaleza del sector.
Actualmente no cuentan con deuda. Posterior a la ronda, se realizará un Venture Debt de 300k€ con Inveready, una buena opción para financiarse debido a su modelo de negocio y sus fundamentales, siendo breakeven.
Métricas
La tesis gira entorno el buen comportamiento de los productos GrinGrin versus los productos Heura.
Han realizado un go-to-market muy inteligente. Se han apalancado con Heura siendo un puro distribuidor y gracias a la popularidad de Heura, les ha permitido captar a puntos de ventas de forma más económica gracias a la venta cruzada de producto.
La realidad es que los productos marca GrinGrin han demostrado un gran comportamiento respecto la líder del sector, Heura. Los productos Heura comienzan vendiéndose en mayor proporción (70% de las ventas) y actualmente, sólo representan un 30% aproximadamente. Mostrando muy buenas métricas de retención, repetición y aumentando el ticket promedio por cliente de forma progresiva.
La evolución del ticket promedio por cliente ha sido muy buena aumentando desde los 141€ a inicios de año hasta los 325€ (130% YoY). La causa principal de la buena evolución es la confianza del cliente con lacmarca ya que poco a poco, va incorporando más referencias de producto en el punto de venta.
Los promedios de factor de repetición a 3m y 6m entre GrinGrin vs Heura no presentan diferencias significativas, teniendo GrinGrin 9x de factor de repetición promedio a 12m vs los 8 por parte de los productos de Heura, demostrando la calidad del producto propio en comparación con el líder del mercado.
Clientes y futuro
Buenas métricas de clientes. Además, en el cálculo del LTV/CAC, se ha sido conservador, asumiendo una vida del cliente de 2 años versus.
Desde mi punto de vista y aunque son negocios muy diferentes, normalizando valores se podría comparar con ciertos softwares/plataformas para restaurantes que hay en el mercado con ARPUs mensuales de 30-70 euros (80% GM) mientras que GrinGrin tiene un ticket promedio mensual superior a los 300 euros (30-40% GM) con un CAC que seguro es menor por lo saturado y difícil que es captar un restaurante vendiendo plataformas tecnológicas.
Actualmente cuenta con más de 250 clientes demostrando unos ingresos muy diversificados. La mayoría de clientes aportan menos del 1% de las ventas, gran capilaridad en las ventas.
Han empezado vendiendo a través de canales de venta pequeños/especializados y posterior a la ronda, con más músculo financiero, se atacarán canales con mayor potencial como Horeca y la gran distribución debido a que muchas veces, empezar a trabajar con este tipo de clientes (con mucho volumen de ventas) te requiere de working capital.
Ganar clientes con mucho volumen, puede aumentar mucho las ventas pero también, estos tendrán mayor poder de negociación y está por ver si se podrán mantener los márgenes brutos. Por otro lado, como he comentado antes, todavía hay mucha capacidad de optimizar costes simplemente por escala.
En este sentido, gracias a su modelo, es una compañía con bastante opcionalidad ya que pueden atacar a distintos tipos de clientes o llevar el concepto/marca a otros mercados.
Equipo con “skin in the game”
Totalmente bootsrap, el equipo ha demostrado una gran capacidad de ejecución. Las ventas y el encaje de sus productos en el mercado son prueba clara de ello.
Ricard Puigdemont (CEO) tiene el 100% de las acciones y cuenta con experiencia relevante en el sector como Supply Chain Manager en Codina Aliments. El departamento de I+D está liderado por Luz Mariano, con más de 8 años de experiencia como I+D Engineer en Mondelez y Grupo Bimbo. Maria Adelaida lleva el departamento de ventas. Estuvo más de 3 años en el sector como analista de marketing en Groupe SEB.
Potencial exit
En startups, siempre se debe evaluar si puede existir una ventana de liquidez con un potencial exit en un futuro. En este caso, podría venir por distintos actores.
Empresas multimarca como Nestlé, Danone, Unilever podrían adquirir una empresa como GrinGrin por el hecho de adquirir I+D. Compran barato e integran fácil en su red de distribución. Empresas “pure plant-based” en un intento de consolidar el sector mediante M&A o grandes supermercados como podría ser un Mercadona, un Lidl comprando empresas plant-based para crear su propia "marca blanca".
Riesgos
Situación actual: En un entorno económico actual de subida de tipos de interés e inflación, los productos plant-based podrían sufrir por pricing (en general, los productos de origen vegetal son algo más caros que los comparables tradicionales).
Aun así, es un mercado creciendo a ritmos muy elevados, mínimo 20% en España. Por lo que la idea, es capturar valor de este crecimiento.
Working capital: Es un sector complicado por lo que al WC se refiere. Se acostumbra a cobrar tarde (60-90 días) y a pagar pronto (30 días). Es la naturaleza del sector.
Hasta ahora han ejecutado muy bien con un gran comportamiento del working capital, una de los motivos de los buenos fundamentales. Es un equipo que ha demostrado conocimientos en operaciones, facturando más de 1M€ “a pulmón”. Además, posterior a la ronda, se tendrá mayor músculo financiero.
Mercado competido: Se puede argumentar que se trata de un mercado saturado y con difícil capacidad de diferenciación.
Es cierto pero nos encontramos en un momento muy emergente de lo que es una macrotendencia a un sector más sostenible. Que hayan muchas empresas luchando por el mercado, también valida la oportunidad en un sector donde pueden existir muchas empresas. Es un sector no monopolístico y habrá espacio para las empresas con una buena propuesta de valor y buena ejecución.
Valoración
La estructura de la operación genera una buena oportunidad de inversión. Una valoración pre-money de 2.7M€, equivale a 4x ventas del 2021 y 2x ventas (5x margen bruto) proyectadas a 2022. Un múltiplo muy interesante dado el gran crecimiento que está teniendo la compañía y la gran oportunidad que hay por delante.
Por nuestra parte, se adquiere el ~15% de la compañía y esta es la primera ampliación de capital que realiza GrinGrin Foods. Con una ronda total de 800.000€, se coinvierte junto a un gran socio inversor como es Inveready asumiendo la mitad del importe.
Conclusión
Un mercado interesante para los próximos años con mucho crecimiento y en un momento muy emergente de lo puede ser una macrotendencia. Un cambio a un sector más sostenible y donde las dinámicas del sector son no monopolísticas, pueden existir muchas empresas.
Con un modelo totalmente escalable y con un parntership con el laboratorio en I+D y los socios productores que le generan una ventaja competitiva versus otros players en fases iniciales siendo competitivo en calidad y precio desde el primer día.
El equipo de GrinGrin ha demostrado una alta capacidad de ejecución facturando más 1M€ de sin financiación externa, en un sector complicado y demostrando una gran capilaridad en ventas con más de 250 clientes.
La tesis gira entorno un posible cambio macro pero también al buen comportamiento que tienen los productos GrinGrin en comparación a los productos Heura, la líder en España, con un buen ticket medio, buena retención, buena repetición acompañados de buenos fundamentales, creciendo a ritmos muy elevados (>100%), con márgenes brutos buenos, siendo breakeven y con un buen working capital.
Por último, se trata de una empresa con mucho foco en la calidad de producto, con “skin in the game” y coinversión con un gran socio como es Inveready.
Muchas gracias por haber llegado hasta aquí.
Jordi Noguera
*Empresa publicada en Dozen:
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gracias Jordi, gran trabajo y muy interesante aportación, veo un problema para este sector por la propia crisis agrícola, lo que creará tensiones entre la decisión de uso de alimentos para comer y para producir productos vegetales, dejo una reflexión por si es de utilidad analizando el sector agrícola esperando sea de interes, saludos https://youtu.be/v3jnI0tLnnM?t=169