Podríamos decir que los modelos de negocio estilo marketplace han cambiado nuestras vidas. Empresas como Amazon, Spotify y Netflix están presentes en nuestro día a día al mismo tiempo que pedimos comida online, compramos desde ropa hasta coches online, reservamos mesa online…
Inicialmente los marketplaces se basaban en simplemente conectar oferta y demanda de forma digital. Primero, empezaron a nacer empresas estilo Ebay o Craigslist, totalmente horizontales con todo tipo de productos, como un tablón de anuncios, y poco sofisticados.
Posteriormente, en los años 2000, aparecieron Booking/Tripadvisor, más verticalizados en un sector especifico donde ya se gestionaba el pago y/o se añadía una capa de “reputación” en base a las opiniones de los usuarios empezando a generar confianza al tercero.
Uber, Airbnb, Netflix, Just Eat Takeaway, Carvana… Son ejemplos de la siguiente generación, muy verticalizados y mucho más sofisticados. Ahora ya no sirve sólo poner en contacto ambas partes. Ahora se debe aportar algo más ya que empresas como Shopify permiten a cualquiera crear su propia pagina web y empresas como Facebook/Instagram (“brand building”) y Google (“rent”) son usados como canales de captación de clientes y creación de marca.
Cada vez son plataformas más end-to-end, cada vez son más SaaS, donde permite al usuario gestionar los pedidos/reservas/compras, los pagos, comunicación, generación de facturas, etc… Y al final, esto es lo que termina generando ventaja competitiva en términos de coste de cambio.
En resumen, en un principio los marketplaces nacen con modelos muy horizontales, eran página web donde había un rango muy distinto de oferta, podías encontrar cualquier cosa y bastante sencillos a nivel tecnológico. Agregaban oferta-demanda y se generaba un lead digital. Con el paso del tiempo, van apareciendo modelos más verticalizados pero que seguían siendo bastante simples y finalmente, los nuevos players ya son muy verticalizados y a la vez, muy tecnológicos donde permiten al usuario obtener todo tipo de información y gestionar casi todo sin salir de la plataforma.
Hay varios ejemplos de empresas que nacieron como marketplace puro y se han ido “sofisticando”. Caso Netflix: Nace como puro plataforma, juntando oferta de series/películas y una vez ha ganado un volumen de ingresos suficiente, se va convirtiendo en una productora generando ventaja competitiva por costes de escala aprovechando todos los datos que tiene de sus usuarios.
Es interesante porque los nuevos marketplaces son negocios “data-driven”. Por ejemplo, Glovo tiene muchísima información de los hábitos de compra de sus clientes, más que cualquier restaurante. Con estos datos, es capaz de conocer que tipo de comida tiene más demanda que oferta en X zona de la ciudad y crear su propia marca con una dark kitchen. Caso Glovo Concepts.
Airbnb (más datos que cualquier cadena de hoteles) → Construyendo sus propias viviendas.
Uber (más que cualquier flota) → Con su propia flota de coches.
Netflix (más que cualquier productora tradicional) → Con su propia productora.
Carvana (más que cualquier concesionario) → Optimiza mucho más los precios.
O pueden generar ventaja competitiva en costes de escala por el simple hecho de ser un negocio 100% puro digital como Carvana, un marketplace de compra-venta online de coches. Al ser totalmente digital, puede situar sus hubs logísticos en puntos mucho más óptimos a nivel operativo/costes que los concesionarios tradicionales.
👍 Buenos modelos de negocio.
Hay marketplaces de todo tipo (como se puede ver en el primer gráfico) pero normalmente son modelos escalables, con gran apalancamiento operativo, de poco capex y donde los B2C normalmente son bastante eficientes con el circulante lo que permite a la empresa crecer de forma saludable sin necesidad de ampliar capital o endeudarse. Siendo un modelo intensivo en capital y de muchas operaciones, Amazon sólo ha aumentando un 25% sus acciones en circulación mientras que sus ingresos han multiplicado por 60 (desde 2005).
En fases iniciales son negocios con pocas barreras de entrada. Tecnológicamente “no tienen” la complejidad de un software (“no tienen” porque cada vez lo son más) y provoca que se tenga que correr para conseguir una posición fuerte en el mercado ya que son negocios globales y de winner takes all/most.
💰 Beneficio económico = Must.
Si no soluciona una fricción muy grande, un marketplace que no genere beneficio económico en algún lado, es difícil que traccione porque no hay mucho incentivo a usarlo.
Caso Airbnb, unos de los principales motivos de su éxito es que genera beneficio en ambos lados. Genera ingresos extra a los propietarios de viviendas (que probablemente antes no monetizaban) y a la vez, permite alquilar/viajar con menores precios creando una vertical nueva en el sector. Lo mismo sucede con Uber, un driver genera su propio negocio y el pasajero tiene más oferta con menores precios.
Aumento de ingresos: Oferta → Booking / Just Eat
Ahorro en costes: Demanda → Spotify
📊 Frecuencia de compra.
El caso de las empresas de delivery es muy claro. Reduciendo al máximo la fricción, han sido capaces de crear un mercado mucho más grande cambiando los hábitos del consumidor aumentando mucho la frecuencia de pedidos (y el ticket medio) a domicilio.
La frecuencia de uso también puede definir la estrategia de la empresa. Como más frecuencia de uso tenga, más sentido tiene desarrollar una aplicación y más probabilidades tiene de explotar nuevas verticales (hay veces que para un lado es un uso “one-shot” y por el otro lado, es un uso recurrente).
Para Spotify tiene mucha más prioridad tener una buena aplicación que para Amazon (vertical marketplace productos).
⚠️ Riesgo de puenteo.
Básicamente, el “puenteo” es que el pago se realice por fuera de la plataforma y esta no consiga monetizar.
En casos como Wallapop, el riesgo de puenteo de la plataforma es muy claro. En este sentido, finalmente, con un volumen alto de usuarios, puedes monetizar gracias al posicionamiento/promociones del producto en la plataforma.
Cuando hay un riesgo de puenteo elevado, también puede tener más sentido un modelo de lead generation donde se debe pagar para poder tener acceso a la oportunidad. Normalmente, en estos casos, el grado de monetización es menor. Ejemplo: Thumbtack / Habitissimo, igual que Wallapop, son servicios donde ambas personas se van a encontrar físicamente.
💪 Coste de cambio.
Se debe evaluar el coste de cambio que tiene el marketplace para el cliente. Lógicamente, a mayor coste de cambio, mejor negocio.
Apps de delivery: Tienes más de una app descargada y como usuario, usaras la plataforma donde esté disponible el restaurante que quieres → Baja defensividad, alta competencia → Riesgo de ser una commodity.
💯 Mercado fragmentado.
Es de los puntos más importantes. La teoría dice que para un marketplace tenga éxito, ambos lados deben estar muy fragmentados. Si un lado no está fragmentado, es fácil que ambos lados se pongan en contacto directamente, y si no, si se tiene mucho peso respecto los ingresos totales del marketplace, este puede hacer presión y tener más capacidad de negociación respecto el take rate/comisión.
Ejemplo Spotify: Sí que hay muchos artistas pero la propiedad de las canciones está distribuida en pocas discográficas por lo que se trata de un sector dónde realmente la oferta está poco fragmentada y por lo tanto, tienen (o tenían) bastante poder de negociación respecto las plataformas de streaming.
🏰 Defensividad.
En una etapa inicial son negocios con pocas barreras de entrada pero si la propuesta de valor es fuerte y la base de usuarios va creciendo, se genera ventaja competitiva por efecto red y costes de cambio. Al final, como usuario, quieres estar en el sitio donde hay más usuarios.
No hay sitio para muchos players => Winner takes all.
Si el marketplace genera mucho impacto en tus ingresos totales, es cuando tienen capacidad para aumentar el take rate.
💲Take rate
Normalmente el marketplace monetiza a través a una comisión en cada transacción. Al final, los números dicen mucho de la calidad del marketplace a la vez que se debe entender el potencial de poder aumentarlo.
👨💻 Canal extra de marketing y captación de usuarios.
Hay muchas empresas que su foco no está en el marketing ni están bien posicionados por escala para captar usuarios. Un buen marketplace estilo Airbnb, permite a millones de usuarios monetizar una vivienda, que si no fuera así, sería complicado o imposible de hacer.
Gasto en marketing → Comisión del marketplace.
🔢 Capacidad de mejor unit economics:
Más ingresos: Nuevos clientes para la empresa ya que la escala permite atacar más canales de captación.
Mejorar la retención y con esto, capacidad de tener a un cliente más recurrente.
Aumentar el ticket medio.
Ejemplo delivery: Han mentando recurrencia y ticket medio. Permiten pedir un postre, una bebida sin pensarlo mucho, ofrecer buenos descuentos o recibir notificaciones en momentos oportunos.
💻 Capacidad de expandir servicios
Tienen la capacidad integrar más productos o más funciones dentro de la misma plataforma, centralizando los recursos. Ejemplo
Herramientas de CRM.
Herramientas de marketing.
Gestión de reservas y calendario.
Datos de los clientes.
Vender otros productos.
Amazon empezó solo vendiendo libros y no hace falta decir las verticales que ha explotado o la super app de Zillow, cada vez con más servicios.
Gracias por llegar hasta aquí, ¡espero que os haya gustado!